【商业时评】乐纯酸奶:网红实体能突围?

2019-1-23 GodHank 有声小说

前言

说起吃的这个方面,晓云老师呢,应该算是个北京地方上的资深吃货,四九城的馆子,上到不对外营业的深宅大院,到统共能坐三五个人的苍蝇馆子,北京地面上这点好吃的,比较有特色的基本都尝过一遍。但是啊,晓云老师发现,这两年这所谓好吃的趋势,发生变化了,在年轻人这边,真正能引起大家兴趣的,不是那些好吃的餐馆,而是那些网红的美食,什么喜茶啊,脏脏包啊,某某咖啡啊,一个小门脸,这老些人一排队能排出三五个胡同,可怜晓云老师只能大眼瞪小眼,光流口水吃不上。今天我们《晓云商业时评》这期节目给大家带来的,是一款网红酸奶,品牌呢叫乐纯,欢乐的乐,纯净的纯。今天啊晓云老师就跟大家唠一唠,这款网红酸奶背后的辛酸苦辣。



话说这个乐纯酸奶呢,是妥妥的中国自己的国产品牌,14年5月成立的,也就三四年历史,人家的创始人张喃喃,是一个比晓云老师还资深100倍的90后吃货,人家法国学成归来以后,发现在国内,怎么也吃不到国外那么好吃的酸奶。那吃不到怎么办呢?一般人像晓云老师这样的也就认命了。要不说人家才是真正的创业者呢,张喃喃往前走了一大步,吃不着咱就自己干。拿到真格基金徐小平的天使投资以后,人家直接发力变网红品牌,线上营销,爆款文章频出。线下这边,跑到北京的潮流圣地三里屯开了家线下体验店。体验店一开门,就跟所有的网红牌子一样,朋友圈疯狂转发,大姑娘小伙子蜂拥而至,每天订单都比前一天翻了倍的涨。但是啊,做了两年,大大小小融了三轮钱以后,人家发现在供应链啊,用户拓展啊,市场啊,哪儿哪儿都碰见了瓶颈。17年左右,乐纯费了牛劲拱进了销售额一个亿的门槛,门槛虽然进了,但是利润惨不忍睹,亏的是一塌糊涂,不仅现在三里屯的创始门店关了张,物流也退出了六十多个城市。偌大的盘子,现在虽然不能说惨淡收场,但是也说勉力维持,也都算是往天上夸了。如今的乐纯,远不复当年之勇。真让人唏嘘不已。



大家伙听到这儿啊,心里咯噔一下子,跟贾会计那帮互联网大忽悠不一样,这乐纯再怎么说也算是做实业的。而且这销售额都冲到一个亿了,论这盘子大小,也能秒杀那满大街昙花一现的网红品牌了,这么大摊儿的生意,怎么眼见着就要黄摊儿了呢?这里面的门道啊,听晓云老师好好给您分析分析。

运营的问题

乐纯这些个商业运营的问题啊,照着晓云老师看起来,跟筛子似的,哪儿哪儿都是窟窿。但是千言万语汇做一句话,这最大的问题啊,就出现在这个选品方面。这大家伙儿可就惊了。我们觉得最没有问题的就是选品啊?这么好吃的酸奶,大家又这么喜欢,这都有问题?那些什么黄太吉的难吃到爆的煎饼,还不立马儿刨坑把自己给埋了?您别急啊。听晓云老师跟您仔细说说。这乐纯做的酸奶,不是一般的酸奶,而是那种只能低温储藏的、把乳清都过滤掉的、而且绝对不添加任何防腐剂还有添加剂的浓稠型酸奶。这老大一串儿形容词,晓云老师一气儿说下来差点没憋死。虽然不一定您听得清楚具体是啥意思,但至少明白了,这乐纯绝对就是一款情怀型的产品,啥叫情怀型产品啊?就是人家这款酸奶啊,满足了我们这些吃货,对酸奶的几乎一切幻想,又要清凉爽口、又要非常浓稠,又要绝对无添加,又要特别好吃。您还别说,别看这些需求听起来上纲上线,特别的矫情,但人家乐纯确实牛逼把这种酸奶给做出来了,而且还做成能批量供应的了,这方面,必须承认是一个巨大的成功,但是啊,成也选品,是败也选品,正因为乐纯当初走向了情怀这条不归路,最后啊,才掉进以下这三个大坑里面。



这选品掉进的第一个大坑呢,是供应链。这供应链的事儿,分两块,一块是生产,一块是物流。生产这边,您既然是情怀产品,那最不能马虎的,就是制造了,人家真不含糊,直接就上业内最高规格水平的流水线,那能不能满足要求呢?确实行,但是啊,您产线只要是舍得拍钱就能建起来没事,但是生产出来您也得能卖的出去啊,流水线这么大产量,但凡您出不去货,您这又是酸奶不是别的,特别容易坏,您再情怀爆表这一不添加防腐剂,那卖不出去就只有学资本主义国家往臭水沟里面倒的份。这也就是为啥很多小的酸奶厂商,根本不敢自己玩生产线,而是找完达山啊光明啊这些大厂外包的原因。比起外包,您自己建厂确实质量更有优势,但是这有一好就没两好,销售搞不定,产能先飚上去了,还做这么容易坏的东西,可不是一玩一个死么?再看物流这边,您既然是那种需要冷藏的酸奶,那冷链物流您是跑不了了。开始的时候,人乐纯还以为花大钱跟顺丰能好好合作,结果发现,即使是顺丰也打不到自己的要求。于是创始人牙咬咬、脚跺跺,直接自己投资上冷链了。好家伙,这把可上了贼船了,别的晓云老师不知道,物流这个行当我是太熟悉了,冷链这行当就是个史前巨坑,穿着西服进去,能剩条裤衩出来就不错,结果乐纯把融来的钱,70%都砸在冷链里面了,结果呢,毛利剩不到30%。您看这30%好像很多,在酸奶这个行业,50%是生死线,低于这个值,就只剩下抹脖子上吊的份儿。您也不好好想想,什么蒙牛伊利那些不差钱的巨头,为啥不怎么做冷藏酸奶,天天做常温酸奶啊,还不是因为这块死亏不赚钱么?您体量连人家小拇指还不到的那么一丢丢,还自建物流,这不是自己把自己往火坑里推么?



这第二个掉进去的大坑,是天花板太低。这件事儿,也跟选品有关。这酸奶您费那么劲才搞出来,您这价格,是怎么标合适啊?人家乐纯的选择,就是把这价格往天上标,一小盒酸奶15块钱。这时候,我们经常买酸奶的同学心里就嘀咕了,人家蒙牛伊利那么大的牌子,酸奶也就5块钱,您直接往三倍上标,那您的好吃成啥样才行啊?就算真好吃到那地步,又有几个人不差钱,天天愿意掏钱买这个单啊?这时候人乐纯不愿意了,说不是有那么老些高端的超市,什么OLE啊,什么CitySuper,全是有钱人啊,怎么就不能买了呢?是,是有高端渠道,但是您也不看看,那天天出入高端超市,买东西不看价格的有几个鸟人啊?绝大多数的老百姓,买东西都得前挑后选,虽然人家时不时买个好吃酸奶解个馋,没问题,但是以后天天酸奶就照着这最贵的买,一般工薪阶层还真扛不住这么干。而且咱们实话实说,能掏这个钱买酸奶的,即使是在北上广深这些大城市,也都非常有限,那些二三四五线的城市,加在一块也不一定有这些头部的城市多。刚才说了,您生产线建起来,要回本必须走量,靠着这些高端超市的走法,您是走到猴年马月,也走不完您那些量啊。再加上,您以为高端超市那门是好进的?进场费宣传费就收的你这种小品牌妈都不认识了,好了,流量流量没有,利润利润很薄,您这小门小户,不一玩一个死么?



这第三个掉进的大坑,叫产品线。好了,刚才说了,您这个高端酸奶,是典型叫好不叫座。那要想不把自己玩死,又能怎么办呢?要说明白这事儿,您就得看看巨头是怎么玩的,咱就拿蒙牛伊利来说事儿,人家的产品线,除了酸奶之外,还有液态奶、奶粉、冷饮一大堆各种各样的东西,为啥要做这么一大堆啊?一方面,把盘子做大,扩大规模。另一方面,一个产品用剩下的原材料,比如酸奶,就可以很容易用到另外一个要求没那么高的品类上面,这样可以避免浪费。您来回来去就这么一个酸奶,就算您是网红产品,炒一波热点容易,难的是一直在热点上啊。只要是风头已过,剩下的就全是风险了,但是对于小团队来说,做那么全的产品线,又谈何容易啊?而且咱话又说回来,这些潜在的扩充产品线先且不论,您自己家的这个高端酸奶的大本营,又有多少人虎视眈眈呢?您既然留出了一个三倍的溢价空间,只要我做出一个,口感跟你差不太多,只涨一倍价的产品,妥妥就能拉走一批你的客户。您大本营尚且如此不稳,又有多少精力,能顾得上开发整条产品线呢?

渠道之殇

听完了上面的三个大坑,大家身上都是一身冷汗,我的个乖乖,我就知道做互联网产品不容易,哪儿知道做实体还要再难上100倍啊,可不是么?您但凡是实体买卖,先要过生产的大山,再要过渠道的大山,最后还要打通供应链的大山,这里面辛酸苦辣,业内人士都是一把鼻涕一把泪。要说很多互联网的销售额都是拿补贴堆起来的,这实体的行业的销售额,真的是一砖一瓦慢慢盖起来的,一点花招耍不得。不过啊,话又回来,虽然山连着山,坑连着坑,这所有的问题里面难过的坎,还是渠道,毕竟,您要是有渠道,只要不是生产要求特变态的东西,以我们国家这个制造能力,变着法子都能给您做出来。那既然明白了是渠道为王,乐纯的渠道这边,可真少想办法,天猫京东这种电商平台上面,711永辉超市这些商超里面,就没有人没去的地方,但是效果究竟怎么样呢?我们分头来看看。



咱先看看线上渠道,要在马爸爸的天猫开店,20w的保证金加技术年费起步,这是没跑的钱,之后,还有交易佣金等等一大堆。京东那边也好不到哪儿去,40%的费用是妥妥逃不掉的。什么?您觉得人家收钱收的坑?实话告诉您,最坑的其实不是这些钱,是人家的品牌扶植策略,您要是大品牌,蒙牛伊利那样的,人家恨不得免费给宣传位置,您小门小户也想要这个待遇?本山老师的话,要啥自行车啊?那好了,既然免费的上不了,那就只有花钱买流量了,做过淘宝天猫的都知道,这里面的水,深了去了,再加上您是一个高端牌子,在这种平台上面,基本就是赔本赚吆喝,大品牌赚吆喝也就算了,您一个小品牌吆喝半天把底气吆喝没了,一口气没倒上来就得憋死。别的不说,连三只松鼠这种有名有姓的零食品牌,最后都不得不被逼着自建网站,您就知道线上渠道流量的坑,究竟有多深了。



那好了,线上渠道走不通,那线下怎么样呢?这里面,话分两头,一般的便利店,比如711这样的,倒是也能进去,像乐纯这种品牌,当时711是主动要求合作的,但是您一个便利超市,走的是平价路线,一个高端酸奶能多少销量,您自己心里,就没有点B数么?而且711相当现实,放俩礼拜卖不出去,那就不好意思咱就该换人了,这条战线,您觉得能站几天呢?那便利店不行,传统商超又怎么样了?晓云老师呵呵两声,没有巨额资金支持的小品牌,进这块就是作死,一个开户30万,一个条码十几万,要是把所有的产品线都进全,大几十万一百万现钱,您就得先拍在桌子上再谈。这还没算什么促销费、陈列费、展示柜一大堆七七八八的费用。而且最让人绝望的,就算您断臂求生,真把钱排在那里进去了,后面等着你的,就是伊利蒙牛每年60%的营销费率。跟您这小门小户不一样,人家要的是市场份额,根本不在乎烧这点钱,不仅不在乎,人家还会帮着商超抬价,这样的局,您玩得起么?

结语

听完了上面这段,大家都闷头不吭声了,好家伙这一步三个坑,胡同还没走出去就忽悠瘸了。听着都快绝望了,那我们这些做小品牌的,出来玩还不都是死路一条么?晓云老师在这儿啊,就要多说两句,这话也不能说的这么绝。人家大品牌,当年也是小品牌,人家行你怎么不行啊?所以这里面还是有很多技巧。这个事仔细说起来呢,话题有点大,但是针对乐纯这个事情,晓云老师觉得,其实他应该做成一个小而美、而不是大而全的牌子。渠道价格贵,咱们就一家一家门店自己开,生产线投入太大,前期咱就得实事求是,弯下腰来去找找代工。既然觉得商超咱们玩不起,效率又低,不如想办法做一些新媒体的营销想想办法,四两拨千斤的提高营销效率。听到这里,很多听友失望了,晓云老师说的这些解决方案,没有一件样儿是高大上,又能爆量又性感的,全是踏踏实实一步一个脚印做。但是啊,踏实有踏实好处,小买卖有小买卖的做法,您一个天生的小众生意,又是实体行业,为啥非要学互联网公司,走的那么快呢?融了这老些钱,三四个月不把用户曲线做出来,你不着急,背后资本都得找你玩命。既然您选品选在了一个高大上又小众的牌子,就老老实实的把这波用户服务好,咱实话实说,扎扎实实的几千万的生意,未必比几个亿的生意赚的少。这块生意天花板再低,也够你一家吃的,而且船小好调头,现在市场变化这么快,把企业的敏捷度做好,不比做规模强么?不过,经过了前些年互联网的风起云涌的洗礼,再加上这两年虚拟货币一夜暴富的诱惑,又有几个创业者,扛得住短期暴富的诱惑和焦虑,慢慢种自己那一亩三分地呢?这天底下最难过的坎,照晓云老师看,其实不是运营的坎,而是在创业者的心里那道坎,您说,是不是这个理儿?


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